按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場(chǎng)監管總局會(huì )同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會(huì )、證監會(huì )、國家電影局等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規范明星廣告代言活動(dòng)的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》），《指導意見(jiàn)》自公布之日起實(shí)施。

近年來(lái)，文娛行業(yè)在滿(mǎn)足群眾多樣化文化需求、推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言“翻車(chē)”事件頻發(fā)，嚴重破壞市場(chǎng)秩序、污染社會(huì )風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治?！吨笇б庖?jiàn)》站在推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場(chǎng)競爭、行業(yè)管理、監管執法、行業(yè)自律、社會(huì )監督等多種措施，構建起規范明星廣告代言活動(dòng)的治理體系，為維護好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐。

規范明星廣告代言活動(dòng)，不僅需要加強監管執法，更需要規范市場(chǎng)運行、強化行業(yè)管理，促進(jìn)市場(chǎng)主體各負其責、市場(chǎng)有序競爭、行業(yè)加強自治，形成德藝雙馨明星被市場(chǎng)認可、違法失德明星被市場(chǎng)抵制的良性循環(huán)。希望明星廣告代言活動(dòng)各方主體認真學(xué)習《指導意見(jiàn)》，嚴格落實(shí)法律法規和《指導意見(jiàn)》有關(guān)要求，依法、合規開(kāi)展廣告代言相關(guān)活動(dòng)，創(chuàng )造更多無(wú)愧于時(shí)代的優(yōu)秀廣告作品。

市場(chǎng)監管總局、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會(huì )、證監會(huì )、國家電影局

關(guān)于進(jìn)一步規范明星廣告代言活動(dòng)的指導意見(jiàn)

各省、自治區、直轄市和新疆生產(chǎn)建設兵團市場(chǎng)監管局（廳、委）、網(wǎng)信辦、文化和旅游廳（局）、廣播電視局（文化體育廣電和旅游局）、銀保監局、證監局、電影主管部門(mén)：

近年來(lái)，部分知名藝人、娛樂(lè )明星、網(wǎng)絡(luò )紅人等（以下統稱(chēng)明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚錯誤觀(guān)念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場(chǎng)秩序、污染社會(huì )風(fēng)氣，人民群眾反映強烈。為堅持正確廣告宣傳導向、廓清行業(yè)風(fēng)氣、營(yíng)造良好社會(huì )環(huán)境、維護廣告市場(chǎng)秩序、保障消費者合法權益，根據《中華人民共和國廣告法》等法律法規，現就進(jìn)一步規范明星廣告代言活動(dòng)提出如下意見(jiàn)。

一、總體要求

以習近平新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想為指導，堅持以社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)為引領(lǐng)，堅持問(wèn)題導向、標本兼治，依法依規、積極穩妥，強化行業(yè)管理、加強監督檢查、嚴格信用監管、倡導社會(huì )共治、做好宣傳引導，切實(shí)清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節亂象，規范明星、企業(yè)、媒體各方行為，有力維護市場(chǎng)秩序，營(yíng)造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

二、規范明星廣告代言行為

各相關(guān)部門(mén)要進(jìn)一步明確明星廣告代言行為規則，加強廣告導向監管，強化明星自我約束，規范明星廣告代言行為。

（一）堅持正確導向。明星在廣告代言活動(dòng)中應當自覺(jué)踐行社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)，代言活動(dòng)應當符合社會(huì )公德和傳統美德。不得發(fā)布有損國家尊嚴或者利益的言論；不得實(shí)施妨礙社會(huì )安定和社會(huì )公共秩序的言行；不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容；不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂(lè )至上等錯誤觀(guān)念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進(jìn)行廣告代言的，應當取得影視劇版權方授權許可）；不得宣揚其他違背社會(huì )良好風(fēng)尚的言論和觀(guān)念。

（二）做好事前把關(guān)。明星在為商品或者服務(wù)（以下統稱(chēng)商品）開(kāi)展廣告代言活動(dòng)前，應當對被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書(shū)（服務(wù)流程）以及涉及消費者權利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。明星應當妥善記錄對被代言企業(yè)信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

（三）依法誠信代言。明星應當嚴格遵守相關(guān)法律法規規定，做到依法、依規、誠信開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關(guān)規定。廣告代言過(guò)程中，不得泄露國家秘密或者個(gè)人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無(wú)從考證的數據；不得對其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業(yè)績(jì)等方式暗示保本、無(wú)風(fēng)險、保收益等；不得對借貸類(lèi)金融產(chǎn)品一味宣傳低門(mén)檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

三、規范企業(yè)選用明星開(kāi)展廣告活動(dòng)

各相關(guān)部門(mén)要加強對企業(yè)的監督管理，壓實(shí)企業(yè)主體責任，規范企業(yè)廣告代言活動(dòng)。

（一）確保廣告內容真實(shí)。企業(yè)選用明星進(jìn)行廣告代言，應當向明星提供相關(guān)廣告腳本并對廣告內容的真實(shí)性、合法性負責。金融產(chǎn)品廣告，應當主動(dòng)、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險，嚴格遵守金融行業(yè)管理部門(mén)有關(guān)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的規定。相關(guān)商品關(guān)系消費者生命健康安全的，企業(yè)要主動(dòng)向擬選用的廣告代言人提示代言風(fēng)險。企業(yè)提供給代言明星體驗、使用的商品，在質(zhì)量、價(jià)格、交易條件和服務(wù)品質(zhì)等方面應當與提供給消費者的保持一致。

（二）妥善選用明星代言。企業(yè)選用代言明星前，應當對明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的統一，自覺(jué)抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿(mǎn)三年的明星作為廣告代言人。

（三）嚴格遵守禁止性規定。企業(yè)不得選用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護法律法規及直播營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)規定對廣告代言人年齡限制另有規定的，從其規定。從事醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。不得發(fā)布面向中小學(xué)（含幼兒園）校外培訓廣告，從事其他教育、培訓行業(yè)的企業(yè)不得利用專(zhuān)業(yè)人士或者受益人開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。從事農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種植養殖行業(yè)的企業(yè)不得利用專(zhuān)業(yè)人士從事廣告代言活動(dòng)。

四、嚴格明星代言廣告發(fā)布管理

各相關(guān)部門(mén)要加強對廣告發(fā)布單位的監督管理，督促廣告發(fā)布單位加強廣告審查和內容管理，堅決遏制違法失德明星廣告代言行為。

（一）嚴格內部審核。報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等廣告發(fā)布載體運營(yíng)單位要依法妥善制作和保管廣告發(fā)布檔案，建立健全廣告發(fā)布內部審核制度，加大對明星代言廣告內容審核力度，堅決糾正違反正確導向、借敏感話(huà)題炒作、庸俗低俗媚俗等不良廣告信息，及時(shí)停止發(fā)布違法失德明星代言的廣告。

（二）加強節（欄）目和直播管理。各類(lèi)媒體單位要嚴格落實(shí)節（欄）目管理制度，依法依規加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過(guò)參加訪(fǎng)談、綜藝節目、直播等方式變相開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。

五、精準執法、嚴格監管

（一）準確認定明星廣告代言行為。除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的商品進(jìn)行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過(guò)形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進(jìn)行推介的，應當認定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè )節目、訪(fǎng)談節目、網(wǎng)絡(luò )直播過(guò)程中對商品進(jìn)行介紹，構成廣告代言行為。企業(yè)冒用明星名義或者盜用明星形象進(jìn)行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行為。

（二）準確認定選用違法失德明星廣告代言情形。企業(yè)明知、應知明星發(fā)表過(guò)錯誤政治言論或者其他違背社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)言論造成惡劣社會(huì )影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應當根據事實(shí)情節，認定相關(guān)廣告妨礙社會(huì )安定、妨礙社會(huì )公共秩序。企業(yè)明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì )影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應當根據事實(shí)情節，認定相關(guān)廣告違背社會(huì )良好風(fēng)尚。

（三）準確把握廣告代言人對被代言商品的使用義務(wù)。明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數量上足以產(chǎn)生日常消費體驗；象征性購買(mǎi)或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。明星為嬰幼兒專(zhuān)用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對于電子產(chǎn)品、汽車(chē)等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應當標明或者說(shuō)明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱(chēng)。

（四）依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。相關(guān)部門(mén)要加強廣告代言活動(dòng)全鏈條監管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責任。對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。明星經(jīng)紀公司參與廣告代言活動(dòng)的，作為廣告經(jīng)營(yíng)者承擔法律責任。對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開(kāi)曝光，依法依規列入個(gè)人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。明星虛假、違法代言后，及時(shí)、主動(dòng)向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

六、強化組織領(lǐng)導

（一）提高政治站位。相關(guān)部門(mén)要進(jìn)一步提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執行力，從貫徹以人民為中心發(fā)展理念和推進(jìn)精神文明建設的高度，切實(shí)加大對明星廣告代言行為的規范力度，做到守土有責、守土負責、守土盡責，推動(dòng)明星廣告代言亂象得到根本治理，維護社會(huì )良好風(fēng)尚，增強人民群眾的獲得感。

（二）加強部門(mén)配合。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì )議功能，加大聯(lián)合約談、聯(lián)合執法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監管作用，提升監管效能。要充分依托文娛領(lǐng)域綜合治理工作機制，強化教育引導、行業(yè)管理、事中事后監管、明星自我約束協(xié)同發(fā)力，建立多領(lǐng)域、跨部門(mén)協(xié)同合作工作格局。要加強與公安、稅務(wù)等部門(mén)的溝通協(xié)作，在明星廣告代言監管工作中發(fā)現涉及偷漏稅或者其他違法犯罪行為的，及時(shí)移送有關(guān)部門(mén)處理。

（三）強化多方共治。相關(guān)部門(mén)要強化對明星等相關(guān)群體的教育、引導和管理，加大對藝術(shù)團體、網(wǎng)絡(luò )表演經(jīng)紀機構的指導力度，支持藝術(shù)團體、網(wǎng)絡(luò )表演經(jīng)紀機構加強對本單位所屬明星從事廣告代言活動(dòng)的管理，探索對明星廣告代言合同、相關(guān)廣告腳本進(jìn)行備案管理。加強對金融機構和金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監管，引導和規范金融機構選用明星開(kāi)展廣告代言的有關(guān)行為。支持有關(guān)群團組織、行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)揮教育、引導、自律作用，鼓勵有關(guān)行業(yè)道德委員會(huì )依法依規對明星廣告代言等活動(dòng)開(kāi)展道德評議、評價(jià)活動(dòng)，發(fā)揮道德約束懲戒功能。督促明星、企業(yè)、媒體開(kāi)展自查整改，切實(shí)承擔維護廣告市場(chǎng)秩序主體責任。

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